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关注医药行业未来竞争趋势 医药产业的暴利时代造就了一大批快速崛起的企业和一大批快速富起来的企业家,却没有相应的造就一家成熟的企业。当被暴利的化肥快速催长起来的企业遭遇微利的寒冬时,公司的幼稚病开始集体发作,纵观国内大中小型医药企业,几乎100%的都在经历“决策层迷茫、管理层瞎忙、执行层不忙”和经营业绩连续多年徘徊的困境。
如何准确的把握医药行业未来竞争趋势,制定正确的公司发展战略,使企业能够走出徘徊、笑到明天呢?
据业内人士研究表明,国内医药行业竞争趋势集中表现在四个方面:
一、 差异化、前瞻性的战略竞争
国内大部分的企业都没有战略,多年来一直是靠抓机会、碰运气发展,在暴利时代没有暴露太多弊端,到了微利时代就变得举步维艰。
也有些大企业虽然有战略意识但也仅仅是停留在口号的层面,没有真正的用战略来配置资源、指导业务。
还有一些企业有明确的战略目标,也用来指导公司的发展,但是最终并没有达到应有的效果,原因是当初的战略制定没有结合企业外部环境和企业内部资源,只是企业家个人的构想。
也有一些企业,当初靠正确的短期战略迅速发展壮大,但是由于缺乏中长期战略或者没有根据内外部资源的变化对原有战略及时修正,现在也陷入迷茫。
没有战略或战略不切合实际的企业,往往有目标明确,路径模糊,有想法、缺办法;企业定位不清,目标经常变,策略反复改;系统不协调,资源浪费和资源不足同时体现等多种表现。造成高管层不能形成一致的心理契约,公司没有明确的发展方向,经营业绩多年徘徊不前。
今后,企业很难依靠碰运气获得持久发展,企业要想化危机为转机首先要靠差异化的、前瞻性的战略竞争。
企业制定战略要根据企业家构想、企业外部环境和内部资源综合进行,根据短中长期战略目标来配置资源、统一思想、捕捉机遇、规避风险。
国内企业在制定战略时最常犯的错误是采用渐进模式,逐年滚动发展,这造成了战略缺乏前瞻性,使很多大公司业务停滞不前。正确的方式是采用领先模式,也就是先确定未来5年或3年的战略目标,然后用倒推的方法确定每年的年度目标,这是成长型公司普遍采用的模式。
二、 基于市场细分的产品竞争
近20年来,我国医药企业经历了产品稀缺、产品属性弱化、伪新药泛滥和产品意识回归四个时期。
在产品稀缺的时期,企业只要有产能,依靠充足的产品供应就能够发展,业务不是问题;在产品属性弱化的时期,业内盛行关系营销,产品只是一个赚钱的媒介,药品本身的特异性被弱化,企业不重视产品本身的价值;在伪新药泛滥的时期,产品高度同质化,企业解决同质化的方式是杜撰特异性的概念,药品沦落成普通的商品;现在,法规逐渐严格、市场逐渐完善、消费者逐渐理性,产品的药品属性意识开始回归。
当关系营销遭遇法规围剿,当广告轰炸遭遇滑铁卢,当消费者不再相信一个产品能够包治百病时,基于市场细分的产品竞争成为未来主要趋势。一个产品只要在一个相对较小的细分市场做到第一品牌,中国庞大的人口基数就会迅速将其业务放大,其业绩足以支撑公司的进一步发展。
目前国内一些有远见的企业已经有基于市场细分的高端产品上市,只要企业能够提升专业化学术推广水平,提高营销能力而非仅仅提高业务能力,该产品的潜力是绝对不可小视的。
三、 高效率的运营竞争
管理层瞎忙是运营效率低下的具体表现,其本质原因是:组织内的部门功能界定不明确,导致职责权不对称和缺乏系统化管理的制度及流程。
暴利时代快速成长起来的中国医药企业,在公司运营管理方面普遍落后,导致公司战略不能落实、机构臃肿与机构功能缺失共存、费用管理失控、市场信息沟通不畅,严重制约公司的进一步发展。
近几年,医药生产企业的业务利润率(税前)连年下滑,从2003年的9.4%下降到2006年的7.98%,这对公司的运营管理提出了更高的要求,要想赢得未来的竞争优势,企业必须建立新的公司治理结构、组织目标和决策体系,将战略流程、运营流程、人力资源流程有机结合,建立严密、顺畅的计划与控制管理控制体系,建立明确的工作标准,量化的考核指标,建立“对事、对人”的双重考核,建立工作责任流程,解决工作中的本位主义和相互推诿,建立业务持续成长的保障系统 。
四、 有良好的业务队伍
良好的业务队伍的快速的市场反应能力表现在五个方面:完成公司策略活动的执行力、促成业务的公关能力、熟练讲解产品知识的专业能力、敏锐发现市场变化的洞察力、向总部反馈信息的沟通能力。
暴利时代成长起来的业务队伍,大多数锻炼了强大的公关能力,但是其它4个方面的能力都有不同程度的欠缺。迄今仍处于求生存的中小企业,业务队伍普遍战斗力缺乏,主观能动性差;已经成长起来的企业,业务队伍中蔓延着八旗子弟遗风,充满打下天下坐享太平的不良习气,更有骗总部骗费用之甚者。
微利时代,单纯具备公关能力的业务队伍已经不适合市场需求,也不能支撑公司的发展,企业必须全面提升业务队伍的能力,有必要的要果断进行业务系统再造。
企业只要能有一项竞争优势,就能维持生存; 有两项优势,就会有高于行业平均水平的业绩; 有三项优势,就会成为一家非常优秀的公司; 有四项优势,就会永远立于不败之地。
我国医药产业的基础还非常的薄弱,而外部环境恶化的速度远远超过了企业成长完善的速度,矛盾必将从内部爆发,解决矛盾的途径也必然是提高企业自身的能力。解决迷茫靠战略,解决瞎忙靠运营,解决不忙靠综合管理,包括定指标、教方法、给奖励、加考核。另外,企业还要有个好产品。
 

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