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研究消费者利益 提高顾客满意度 随着药品零售市场竞争的加剧,早已进入买方市场,顾客拥有比较充分的选择权。在这种买方市场中, 顾客进入药店产生购买行为时,不仅需要考虑药品的质量和价值,也要考虑许多其他因素,如药店的品 牌、服务水平、方便程度等。他们对购药地点的选择是基于他们对所能获得的利益大小的判断,或者说 ,依据他们感觉到的总价值与总成本之差。因此,只有不断提高顾客所感受到的利益才能提高药店的满 意度,并使之成为药店的忠诚顾客。
  顾客利益就是顾客总价值与顾客总成本之差,回报顾客总价值是顾客购买某种服务所期望得到的一 组回报,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费 的时间、精神、体力和所支付的货币资金等,包括货币价格、时间成本、精力成本和体力成本。从顾客 利益的构成我们可以得知,提高顾客总价值和降低顾客总成本都可以实现提高顾额利益的目的,从而提 高顾客满意度。
  ■提高顾客购药总价值
  ▲确保药店经营品种的质量,有针对性的增加经营品种种类。
  药品事关消费者的生命和健康,质量是药店经营与管理的根本。严格执行国家GSP标准是药店确保药 品质量的基础。药店必须严格控制进货的渠道,诚实实施促销、宣传,坚守售后承诺。同时,药店还可 以通过开展多元化经营,提高消费者对药店产品的价值感受,如基于对药店商圈的顾客分析,引进一些 保健品种、化妆品和日常生活用品等,以满足顾客的“一站式购买”的需要。
  ▲加强专业服务,并不断创新服务方式和提高服务水平。
  随着药店竞争的加剧,业界越来越认识到服务才是打造药店核心竞争力的关键。而且,药店作为药 品零售终端,它出售的就是专业服务。因此,服务价值应该是药店顾客所感受到的总价值中的重要部分 。因此,加强专业服务,并不断创新服务方式和改善服务水平是提高药店满意度的重要途径。
  通常,药店服务可以:售前、售中和售后服务三阶段。售前服务应以教育消费者为主要目的,可以 开展一些健康讲座和健康知识宣传活动,不断提高顾客的医药知识,以培养潜在消费者;售中服务主要 是向消费者提供现场用药咨询服务,在服务过程中,在充分考虑顾客的经济承受力的前提下为顾客挑选 顾客满意的药品,同时,加强对顾客安全合理用药知识的宣传;售后服务主要指投诉处理,它较为容易 被药店所忽略,但售后服务的质量却是影响顾客回头率和顾客忠诚度的重要因素。药店应建立专门的机 构和设立专人接待和处理顾客投诉强化售后服务,收集顾客反馈的资料,纠正药店在营销活动中的失误 和错误等。
  ▲加强员工培训,不断提高药店工作人员的综合素质。
  药店整个售药过程是由不同岗位的人员共同完成的,顾客从进入药店那一刻,他们就在药店事先安 排的流程中完成购药,其中“导航员”、售药员、药师以及收银员都将参与整个流程。因此,药店的员 工素质高低将直接影响顾客的感受,能够获得专业的指导和贴心的服务是每一位顾客所期待的体验。
  因此,药店应加强对员工的培训,不仅要加强药品知识的培训,同时也要重视对员工综合素质的培 养,如加强店员心理学、促销技巧、服务态度、语言表达等方面的培训,加强对员工的激励、监督与管 理,提高顾客心目中的药店人员价值。
  ▲强化药店专业形象的宣传,不断培育药店企业文化。
  药店本来就是一个提供药品业务和药学服务的场所,它不同于一般的商品零售企业,应是一个专业 的服务机构。因此,药店的形象应该定位于“专业”二字,力争给顾客带来精神上和心理上的信任感和 满足感,这样才能树立药店形象。因此,药店店面设计、服务设计等都应该体现专业形象。
  同时,药店还应加强培育药店的企业文化。优秀的文化有利于药店形成良好的整体形象,从而增强 企业在社会上的知名度、美誉度和竞争能力。通常,优秀的药店文化包含优秀的经营理念、价值观念、 行为规范和经营风格等方面内容。因此,药店应该必须明确自己的经营理念和价值观念,并把它们贯彻 到经营活动之中,以形成统一的行为规范和经营风格。
  ■降低顾客购药总成本
  增加顾客利益的另一方式是通过降低顾客购买总成本来实现。从经济学角度来看,成本分为显性成 本和隐性成本。显性成本是指货币价格,而隐性成本是指时间成本、体力成本、精力成本以及选择成本 等。对于药店来说,可以采取以下措施降低顾客总成本。
  提供低价优质的产品和服务。这主要体现在药店经营品种的定价方面,应该保持价格的竞争力,一 是为顾客提供低于竞争者价格的相同产品;二是提供与竞争者相同价格但高于竞争者产品性能的产品; 三是提供与竞争者相同质量、相同价格,但通过提供多便利的产品和服务等途径来实现。这种低成本策 略,可以通过打造战略供应链,利用规模优势,集中进货,从而降低药店采购成本来实现。
  走社区型选址之路。首先,社区型药店直接定位于社区居民,与社区居民有着紧密的联系,有利于 降低顾客的时间成本;其次,社区型药店利于开展便利性服务,如提供电话购药和送药上门等服务,以 降低顾客的体力成本和时间成本。最后,社区型药店还利于开展针对性社区药学信息服务,这能提高顾 客的健康和药学知识,从而降低了顾客的精神成本和选择成本。
 

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