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对话深圳手机业务行业的操盘手刘佳     现在在深圳手机业务行业出现了一个新名词,叫手机业务 “操盘手”,专指那些操作某一区域手机价格 及业务的负责人与实际执行人。操盘手最先是用于股市有关行业,因为其操纵股市价格或某一只股票的 价格而得名。由于手机行业的价格类似于股票价格,俗称“海鲜价”,即手机的价格不仅每天都在变化 ,而且在批发渠道,同一天的手机价格,上午与下午的价格都不同。深圳手机批发市场经营时间与股市 也基本同步,即上午9点开市,下午6点闭市。正因为如此,手机行业开始流行操盘手这个概念,手机行 业聚会经常提到某某是某某公司的操盘手。其实有实力操纵手机价格的深圳代理商也就是那么几家,所 以在深圳称得上“操盘手”称号也就是那么几个人。这些人往往会为行内所熟知。这些操盘手如何在操 作一个区域每时每刻都在变化的手机价格?手机行业的业务因此而与其他行业有什么不同?这些操盘手 的职业生涯又是如何?因为兴趣关系,我与深圳手机行业的最大代理商的营销经理、操盘手刘佳小姐专 门进行了一次有益的对话,解密他(她)们不为外人所知的职业生涯以及这个变幻莫测、日新月异的行 业。
  龚文祥(以下简称“龚”):首先请你描述一下,作为手机操盘手的你们在深圳面临怎样的市场销 售环境?
  刘佳小姐(以下简称“刘”):深圳由于靠近贸易自由的香港特区,成为中国手机走私入口的集散 地,全国的水货(走私手机)基本由深圳流入内地,从而打击我们的行货(正宗有入网标签的手机)销 售。深圳还是改版机(英文改中文),翻新机(旧手机换壳翻新出售)的主要加工地。另外深圳放号的总量 与手机业务量都是内陆一个省的销量,其他地区的分销商往往会低价冲击深圳市场,这一切都使深圳的 手机价格混乱,手机业务错综复杂。
  作为深圳手机业务的操盘手,我经常碰到这种情况,突然不知从哪里冒出一个“手机操盘大鳄”, 如同股市行业的“股市大鳄”一样,动不动就拿出几百万的现金做手机生意,他们进货手机主要是为了 “洗钱”,这就直接冲击着深圳的手机市场。还有就是在深圳通信市场,一个不到10平方米的手机柜台月 业务额过百万的比比皆是,手机行业的变化速度也决定了深圳批发渠道70%以上为现金交易。这些也是深 圳业务复杂性的表现。 
  龚:请你从手机行业的特殊性,从产品、价格、渠道、促销方面即所谓4P方面谈谈手机的业务。
  刘:先说产品吧。我们代理业务的手机分为4种类型,第一种我们行内称“流水机”,指那些渠道内 利润低,业务量大,终端零售店任其自然业务,不作大力推广的机型,这些手机机型一般曾经在市场上 流行过,在消费者有很高的知名度和美誉度,生命周期还未到退出市场的时间。大的手机代理厂家经营 流水机并不能获得高利润,但能带动高利润的手机业务。如motorola 191。第二种称新机种,指刚推向 市场的全新型号的手机,利润较高,推广费用较多,如Nokia7650。第三种称为“小机种”,指针对较小 细分消费群体,业务也较小,主要靠终端促销拉动的手机。如NEC的DB5000。第四种是国产机,利润高, 厂家支持力度大,并实行长期保价政策。逐步成为大代理公司愿意经销的品种,业务搭配好不同机型,将 追求利润与追求销量达到较好的统一。
  龚:你能否大致描述一下手机业务渠道的概况。
  刘:就全国而言,手机业务渠道我们行业类有一个通行的说法叫作“三大家,四小家”。三大家指 全国性机型包销代理商:以诺基亚、摩托罗拉为代表的国外品牌都实行代理制,而且大多是实行机型包 销,即一个机型只授权给一个或有限几个代理商承包业务。这三家分别是上海蜂星、杭州东信、深圳天 音。四小家指区域代理制的经销商,它的模式是手机厂家在每个省只发展一家代理商,并给予资源支持 。四小家分别有东、西、南、北四个区域,北区是北方商用,南区是中邮普泰华东公司,西区是成都新 亚,南区是江门新联。我们行业所说的操盘手主要分布在这些公司或其分公司,其中又区分为操全国大 盘的大操盘手和操作区域的小操盘手。而在深圳,我们已经处于这个区域渠道的最顶端,我们的下游客 户包括地包商(地区包销商),连锁分销商,批发商,通信市场走货商,直供零售客户等。目前由于大 卖场(迪信通、协亨、国美)已经进入广东市场半年时间,在这半年风风雨雨的各大零售系统战役中, 来来回回始终分不出胜负,导致深圳的渠道风云变幻。
  龚:那么你是如何制定一天的手机价格?
  刘:首先,上述“三大家”代理的某一品牌机型的全国业务操盘手经过市场调查并与厂家联合探讨 后,会给我们一个指导价。然后,每天一上班,我首先要回顾前一天的业务情况,根据竞争对手给分销 商及零售终端的价格体系与业务政策,还要考虑现有手机的库存和前一天的销量,从而制定与调整今天 手机的价格。由于我们同时代理十几款市场最主流机型,要形成价格表后9:30传真给我们的客户。然后 开始有客户订货,我要安排备货及发货。虽然表面工作并不复杂,但是实际要应变的事情很多。首先要 通过沟通鼓励客户多进货,有时10点多钟出货不多时,我就会一个客户一个客户打电话,一圈电话打下 来,就可以收几百万的货款回来。下班前我们不仅会统计我们自己的出货量,还要统计客户分销给零售 店的销量,这样我就以此为基础并凭经验会对第2天的手机报价做出初步估算。我对某些手机价格的调整 一般会在当天就反映到深圳的零售终端。所以有些消费者总是等着某些心仪的手机价格一天一天往下调 ,实际就是等着我们这些操盘手在背后根据厂家产量与市场需求在操纵调整价格。
  龚:我比较关注“海鲜价”的价格管理到底如何管理,我所知道的是有“海鲜价“的只有一些极少 数的特殊行业在特殊阶段时有,如旅游业在春节出省游价格实行“海鲜价”,初一价格比初二、初三低 ,从年初四起逐日呈阶梯状下降,平均降幅为15%。另外在酒店业,举行大型的国际性会议或展览,在会 议期间,房间供应高度紧张,如酒店客房控制在少数的酒店预订批发商手上,因此在这段时间,酒店的 订房价便会被大幅炒高,导致上午和下午的订房价都不相同,就是“海鲜价“。那么在手机行业,“海 鲜价 “的价格到底是如何操作与管理的?
  刘:其实“海鲜价“的价格管理无非是在价格不断下调,时刻变动状态下的操作,最主要的掌握市 场动态消费趋势来时时调整自己的政策与对策。我们通过保价政策,来尽量减少价格下滑带来的客户变 动。我们用多种折扣,返点(日返/周返/月返),相对稳定的维持客户。价格的不断下调其实有时是一 种机会, 价格变动就意味着利润机会,比如合理的库存就可以带来比较大的利润空间。
  龚:还是在以一个典型手机机型来你们一个典型客户来谈谈你是如何操作的。
  刘:比如说诺基亚8310是我公司独家包销的,我们手机批发商华迅公司核定信用额度是100万。我预 计它每日业务8310机150台,我会为这个客户预备库存200台8310,我给它的帐期是2天(即今天提货,2 日后货款全部付清),我给它的“价保”(价格保护)是2天,即在2天内如果市场价格下跌,我仍然以 今天的价格与之结算。我要给它“返利”,就是“达量返利”即进货量达到1000台,我会增加返利每台 10元,另外还有 “市场基金”,这些是厂家给我们的,我们转给下游的批发商,一般市场基金是每台20 元,不给它现金,根据“上柜率”凭促销活动发生费用来报销。这就是我们每一个机型,每一个客户的 大致的游戏规则。有了这么多应变措施,可以相对降低“海鲜“价格的经常变动对手机的业务的影响。
  龚:听了你的介绍,我觉得手机业务与其他消费品行业业务的不同之处主要在于多变与速变,其背 后的根源是手机是一个感性的潮流的产品,消费者对手机的需求时时在变,所以手机价格时时在变,结 算方式/送货速度等都要“短”、“平”“快”。作为一个手机操盘手,他们的个人素质与性格是不是也 与之相适应?
  刘:是的,手机操盘手的行动要强劲如风,要对市场反应敏捷,处理交易时,要注意服务效率。接 了订单之后,一般我们都会在1小时内立即处理,并完成送货工作。另外我觉得手机操盘手的性格要有一 定的侵略性,掠夺市场要快要狠行动上需要猛烈一点,要去做尽。另外要特别的实干,来不得半点虚的 花架子。我所知道的操盘手都是从市场一线摸爬滚打出来的,这家公司一成立我就跟着老板学习手机销 售,我本人就在这家手机公司从总经理助理,营业部经理、市场部经理、业务部经理,直到现在营销经 理,一步一步走上来的。如果不了解与经历手机营销的每一细节与环节,就很难做一个称职的“操盘手 ”。另外我们操盘手过的是打仗式的生活,我们24小时手机必须开机,越是节假日,正是手机的旺季, 我们越是繁忙,所以从来没有休假之说。尽管公司给我配了2个秘书,1个助理来具体处理业务细节与数 据,但我随时要处理可能出现的异常状况,从没有轻松的时候。尽管每天经我手的手机业务额几百万, 一年是好几个亿,但由于手机行业的利润特别少,我们一部手机平均差价就是10元左右,所以我们业务 操盘手的收入也就没有外界想象的那样多。
  龚:你作为业务操盘手与你的老板在工作职责上是如何划分的?
  刘:好的操盘手后面一定有一个好的老板,他的充分信任,充分授权是我得以发挥自己才能的基础 。我的老板TONY是深圳手机行业的传奇人物,1997年他开始从香港来深圳独自一人创业时不到二十岁, 凭借自己高超的经营技巧和对手机行业的敏锐把握,仅仅只用了二年半时间我们公司就成为深圳手机行 业最大的代理商之一。操盘上大的方向他来把握,实际运作我来负责。
  龚:作为深圳手机市场了解最深的操盘手,你对近年来深圳手机市场走势如何判断,作为操盘手准 备如何面对?
  刘:自从恒波通信于2001年1月1日联手NOKIA、全球通推出“捆绑业务”后,深圳手机行业零售市场 开始步入残酷的价格竞争,零售终端亟待整合,1月23日宇讯达、中域响应天音和移动的联合促销计划, 也步入“捆绑业务”的行列,后来润迅也加速了和国产手机联盟的步伐。可以说,“捆绑业务”无形中 成为一个划分零售终端等级(实力)的标准,能“捆绑”的则说明具备了“一线”手机零售商的资格, 当然,也有一些够格的零售店没有卷入这场“华山论剑”,比如,山姆、顺电等。其他的如全意通、宝 盛通、标记、环球、当今、龙记,通天达、安讯、佳音等有2-3家连锁店以上的近50家零售商则曲居“二 线”,除此之外,剩余的只能属三线店。可以做这样的假设,在终端整合即将到来之际,“一线”大店 无疑会通过各种方式迅速扩大其规模,以便在整合后成为深圳地区手机行业的龙头老大。位属三线的零 售店也不用有多大担心,能多开几天就多开几天,实在开不下去大不了关门大吉。最彷徨最着急的当属 “二线”的零售商了,眼看“一线”零售店日益壮大,竞争形势于己越来越不利,但苦于没有万全的应 对之策:想扩张,没有“一线”大店的资金优势及品牌感召力,不扩张,则只有看着被这些大店一口一 口吃掉,急! “二线”零售店生存越来越艰难;通过对深圳手机市场各阶层的分析,我们应该团结哪部 分力量呢?就是这些二线零售店。而我们作为手机代理商的利润空间在此形势下变得越来越难以控制、 预测,利润空间越来越小,基于以上形势,我们作为手机代理商,我们开始要大规模的介入零售终端。 除了要在深圳地区发展自营或加盟体系,最重要的是扶植零售行业的“二线” ,要整合拉拢“二线”零 售店,保持深圳手机代理行业龙头老大的地位。 
 

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