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五步连环的手机市场实效促销术     要想提高零售成交效率,就要有效地影响顾客进店后的购买决策。一个店能做到这一点,这个店某一品 牌手机的销量就可以提升;一个区域的零售店能做到这一点,这个区域某一品牌手机的销量就可以提升 。 
    关注中国手机市场发展态势的人都知道,手机行业是中国目前竞争度最高的行业之一。不包括黑手 机,正常渠道中业务的手机就有1200多款,价格战已大大压缩了手机行业参与者(包括厂商、渠道商、 零售商)的平均利润,投资人士也早已将这一行业列入高风险行业。
  我在一家外资手机品牌厂商的渠道市场部工作,负责全国的促销活动管理。半年前,刚接手现在的 工作时,老板非常郑重地交给了我一个任务:一定要探索出适合公司营销现状的促销模式。带着这一工 作任务,我开始了非常有挑战性又非常有趣的探索历程。
     古龙武侠小说的启示
  中学时代,古龙是我最喜欢的武侠小说家之一。古龙的小说情节曲折,引人入胜,人物刻画真实, 充满人性,同时每个故事都表达了一些人生哲理,让人深思。
  古龙笔下有一个非常特别的人物剑客阿飞,他是大侠李寻欢(即小李飞刀)的好友,此人剑法自成 一派,没有华丽的招式,但非常实用,能够非常迅速地取人性命。在对阿飞的描述中,隐藏着一个深刻 的道理:剑是武器,剑招的目标就是取人性命,一切能够迅速达到目标的剑招就是好剑招。做任何事情 都是这样,一定要回到原点,从最初的目标去考虑,才能找到最好的解决办法。这是一个实用主义的观 点。
     促销的目标就是影响顾客的购买决策
  我认为,实效促销模式就是“阿飞的剑招”。只要能够提升零售销量,就是优秀的促销模式。而要 提升零售销量,就要提高所有零售店的成交效率。那么,如何才能有效提高零售店的成交效率呢?为了 找到这个问题的答案,我在全国各地走访了大量零售终端,并在北京和广州做了一些业务试验,掌握了 大量信息。
  经历过2005年国庆节促销战役,在考察完沈阳、常州、南京、广州等城市的手机零售终端后,我终 于对终端促销的实质有所领悟:要想提高零售成交效率,就要有效地影响顾客进店后的购买决策。一个 店能做到这一点,这个店某一品牌手机的销量就可以提升;一个区域的零售店能做到这一点,这个区域 某一品牌手机的销量就可以提升。
  从最近公布的中国消费者调研数据来看,由于可选择品牌手机的增加和购买前大量的信息干扰,大 多数消费者往往会改变购买决策。这表明大多数消费者在最终购买产品前,其购买决策都是可以影响的 。
  如何有效地影响顾客进店后的购买决策呢?要解决这个问题,就先要分析顾客进店后是如何做出购 买决策的。顾客的购买决策过程包括注意力(眼球)的移动、行走方向、语言沟通、心理活动等,其中 心理活动是核心,而前面三项是心理活动的起因,也是心理活动的结果。如果能对前面三项进行有效的 影响,就能对顾客的心理活动进行影响,即对顾客的购买决策进行影响。
    顾客购买决策的五个“来”
  以上对顾客购买决策的分析有些学术化了,如果用通俗的语言来讲,顾客的购买决策过程可以概括 为五个“来”:看过来,走过来,停下来,买下来,再回来。
  ■看过来
  从单个零售店来看,“看过来”即注意力的争夺,这是终端业务的起点。试想一个顾客进店后,如 果没有看见你的品牌或产品,或者没有给予特别的注意,你的品牌或产品基本上是没有业务机会的。这 也就是为什么各个品牌总是要争夺零售店入口处的位置,尤其是正对着入口的位置或入口处右手的位置 。这些都是黄金位置。一些大品牌不惜一切代价对黄金位置进行疯狂争夺,甚至通过支付高额场地使用 费来独占使用。当然,这些黄金位置和次黄金位置毕竟是有限的,只能独占,不能共享。为了争夺顾客 的注意力,各个厂家开始使用终端拦截战术,安排形象好、能说会道的促销员举牌、派发单页、引导顾 客,或是在陈列堆头上做文章,摆放一些小展台。这种终端拦截战术能够先入为主地向顾客传播品牌和 产品信息,对于那些专区、专柜位置较差的品牌来说是非常有效的方法。
  ■走过来
  光是“看过来”还是不够的,一定要让顾客往我们的专区、专柜“走过来”。“看过来”以后是否 会“走过来”,关键就在于是否能让顾客感兴趣,让顾客有所触动。顾客之所以感兴趣、有所触动,一 定是他们接收到了特别的信息,并随之产生了相关的心理活动。要达到这一目标,信息的内容很重要, 传播的方式也很重要。也就是说,能让顾客感兴趣的信息内容要有新产品的独特卖点、抽奖信息、买赠 活动信息,而传播方式也就是上面所说的终端拦截战术。
  需要指出的是,如果从促销成本的角度考虑,终端拦截战术的使用应该满足两个条件:一是人流量 比较大的零售店,比如零售KA;二是节假日或周末。满足这两个条件,使用这种方式就比较划算。
  ■停下来
  解决了“看过来”和“走过来”的问题,零售成交的效率就会大大提高。顾客“走过来”后,要想 办法让他们“停下来”一段时间,只有让他们“停下来”,我们的促销员和店员才有推销的机会。能否 让顾客“停下来”,就要看促销员和店员的亲和力,对顾客需求的判断能力、产品知识和推销技巧了, 其中包括通过促销活动化解顾客做出购买决策时对价格的敏感。让顾客停留的时间越长,成交的机会就 越大。在产品一定、硬终端条件(专区、专柜的店内位置,专柜的数量,品牌背景板是否醒目)一定的 情况下,这其实是软终端管理水平的问题(包括促销员的招聘、培训及现场管理等)。
  ■买下来
  “买下来”是“停下来”之后的一个自然结果。在顾客停留的一段时间内,他们进行了大量的心理 活动,此时,有经验的促销员和店员就会鼓励顾客多说话,让顾客将他们的心理活动用口头语言和身体 语言表达出来,由此判断顾客的决策顾虑到底是什么,针对顾客的顾虑对产品的某些特点和优势进行介 绍,或通过促销活动(抽奖、买赠等)帮助顾客肯定其购买行为的心理价值,从而推动顾客做出购买决 策。
  ■再回来
  “再回来”是终端业务的最高境界,由于顾客在购买过程中得到了不同寻常的售中服务和售后服务 ,产生了美好的消费体验,顾客就会在下次购买手机时,很有可能会在同一个店选择同一个品牌,而且 他们会把自己美好的消费体验传播给身边的亲朋好友,形成良好的口碑,从而给某一品牌带来更多的销 售机会。要达到“再回来”的境界,不仅需要耐心、诚恳地解答顾客在产品使用过程中遇到的问题,及 时解决售后服务问题,更为关键的,是要做好回访工作,主动给顾客打电话,询问顾客使用产品后的感 觉,强化他们对促销活动利益的记忆,让他们的消费体验更加完美。
     五个“来”在促销管理上的运用
  五个“来”是对消费者购买决策过程的生动概括。无论是大品牌还是小品牌,在单个零售店能够对 顾客的五个“来”进行有效的影响,其在单个零售店的零售量就能大幅度提高。
  五个“来”对于促销活动的策划和执行都具有非常重要的指导意义。
  促销活动策划的实质是促销利益(抽奖、赠品等)和促销利益传播方式的设计,以及促销预算的分 配。具体到一个零售店,围绕着消费者进店后购买决策的五个“来”,我们就能非常准确判断促销利益 对他们是否有吸引力,运用哪些传播方式(地面媒体,如POP;高空媒体,如电视广告)才能有效地将促 销利益的信息传播给消费者,以及促销预算分配是否精确和投放方向是否正确。根据这一思路,促销活 动的策划者就可以非常迅速地找到有实用价值的促销创意,写作促销活动方案,而不是漫无目的地瞎蒙 瞎撞。
  从五个“来”的角度来看,如果只是单次促销活动,我对高空媒体广告(电视广告、报纸广告等) 投放持反对态度。消费者从高空媒体获得促销活动信息到做出购买决策之间的时间一般都比较长,在这 段时间里,消费者的购买决策很容易被其他品牌的信息所干扰。另外,在高空媒体投放广告费用太高, 举个例子,如果在全国的30个重点城市投放一次报纸广告,需要投放资金50~60万元,传播效果并不好 ,而且单台成本很高,尤其是对于中小品牌,是非常不划算的。
  围绕着五个“来”谈促销活动,无论是对促销活动进行监控的管理者,还是对促销活动的一线执行 者,大家都能够很快地统一认识:在零售店,能够影响五个“来”的执行就是优秀的执行,对五个“来 ”没有影响力的执行就是低劣的执行。围绕着五个“来”原则,促销活动的执行者根据每个零售店的不 同情况发挥创意能力,充分利用一切能够利用的促销资源,就能够真正将促销活动执行到位。
 

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