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手机市场:当技术碰上资本     2005年8月18日,深圳香格里拉,100多位深居闺房的“美少女”终于被揭开神秘的面罩,与来自全国各 地的300多位财神爷幽会,与其说这是一场典型的手机商业秀,不如说是一场现代情感剧终于拉开了序幕 。众人正对错综复杂跌宕起伏的剧情如何演绎拭目以待!
  如果说手机设计研发公司是“花朵”,那么国产品牌厂商、手机国包商便是采花的“蝴蝶”,催生 的生命便是热门手机、“贴牌机”、甚至还有遗腹子呢。 
  2004年底,经历缺乏之痛的国产手机品牌厂商大幅增加设计的投入。本期望以此来缓解市场低利润 带来的压力,但大多数厂商花费了金钱、延误了时间之后,并无起色。随着国家有关部门逐步放宽对手 机制造的限制,越来越多的民间资本和中小企业涌入手机市场,为手机设计行业带来了巨大的市场发展 空间。可谓新血液带来了新新希望、新景象!
  与此同时,注重品牌发展的企业却正在趁机调整战略把握商机。市场竞争迫使手机厂商和设计公司 必须采取强有力的应对措施,那就是手拉手结盟。由于共同经济利益的驱动,要求中国手机设计厂商必 须由数量增长转向质量提高。据赛诺市场调查报告,目前共有近100家手机方案公司,仅上半年便提供了 设计方案200多个,出货2000万部,其中60%为MP3及摄像手机。 
    国产手机≠国产品牌
  2005年上半年,大陆市场共业务手机3924万部,国产品牌手机1657万台,其中MP3手机47万部、摄像 拍照手机1639万部、PDA手机300万部、智能手机123万部,与去年同期相比,分别增长24%,19%,597%, 223%,72%,151%;洋品牌2267万台, 增长28%.国产手机最大的优势和机会,就在于对本土客户需求和使 用习惯的准确理解与把握。部分国产品牌手机厂商曾一度把过多的精力放在表面品牌的推广,而忽视了 市场的竞争因素及品牌的实质建设上,既忽视产品品质,又错失市场良机。这是值得反思的。
  事实上,大多国产品牌手机厂商把更多的精力放在扩大生产规模及营销队伍上,生产的产品同质化 、营销手段过于雷同,在国际品牌的夹击下,逐步让消费者感到审美疲劳。而企业经营者认为拿到牌照 就作品牌卖手机,而没有去真正经营、打造品牌。从此意义上来说,国产手机能等同于国产品牌吗?
  答案自然是不言自明。
  因为国产手机比国产品牌手机拥有更广泛的外延和更自由的思想境界。主要表征在技术与资本方面 更广泛的平台。
  自2003年11月以来,无论是媒体还是从业者都把国产品牌手机一路唱衰。面对步步紧逼,国产品牌 虽没有坐以待毙,但却突围乏术。除了选择开拓海外市场,大部分企业都力求在核心技术之外进行功能 及设计创新,开始走“次核心技术”路线。但国产手机并没有因为国产品牌的暂缓而萎缩。当一线国产 手机品牌业绩下滑的同时,以三线品牌产业群却发展迅速,新产品层出不穷,并搏取市场的叫好.很多原 一线国产品牌的省级经销商纷纷转向包销三线品牌手机了。
  因为中国巨大的市场需求,导致了手机资本的快速反应并导致中国手机设计行业迅速兴起,是由于 本地手机品牌厂商普遍缺乏手机设计能力;而国际芯片厂商,包括德州仪器、ADI、飞利浦等都还没有专 门为中国手机厂商推出相关的平台级方案,在手机芯片供应商和手机厂商之间存在断层;而中国的手机 设计公司正是适应了这种需求。大力网络设计人才,使得手机技术迅速发展,促使更多拥有资本的企业 与各种手机技术研发公司的合作,介入手机生产的门槛就这样降低了。 
    结盟与并购
  “一个好汉三个帮,一个篱笆三个桩”。按照竞争游戏,“打不过你就让你收买”。依顺序统计, 在中国手机市场,上演了一幕幕弱肉强食或优势互补的事件:经典剧情有“科健与三星”的产品结盟及 技术结盟、有TCL与阿尔卡特的品牌联盟和技术结盟、有江苏五星与熊猫、波导与西门子的渠道结盟,那 血淋淋的“明基并构西门子”剧情还让人记忆犹新吧?
  在同质化愈演愈烈的今天,国产手机的出路在哪里?
  业内都在呼唤对话,优势互补,放弃成见,扩大共识。
  在行业摇摇欲坠时,更需理智地把握整体,共同挖掘行业核心竞争力,争取突破技术和资金两个瓶 颈,赶超国际品牌。
  整合是当今世界上最流行的话题。“整合与结盟”也是国产品牌未来一年的主题词。整合“资本+研 发”将是国产品牌未来一段时间必经之地.资本指的是社会财富及资源,研发是指手机技术的方案公司, 只要整合了品牌和技术,就等于成功了一半。
  国产品牌陷入全面的困境其实不是今天才有的,只是以前表面的虚假繁荣掩盖了其深层次的问题。 初期过快过急地出货,造成了国产品牌手机质量的低劣,售后服务难以跟上以及技术的滞后,导致更多 的国产手机的品牌沦丧和市场萎缩。由于利益驱动,国产手机跑得太快,从学步、走路到跑步,简直一 个新版的“拔苗助长”典故。这都是由于缺乏持续竞争力造成的。
  “贴牌机”的“成功”仅仅在于其灵活、下沉的渠道,以及相对低廉的价格――国际知名品牌水货 手机热销的原因也在于其相对正常渠道产品的价格优势——与我们所笃信和宣扬的质量、品牌等概念无 关。而渠道下沉和超低价手机正是目前国外大品牌厂商致力进行的活动。长期以往,必将导致整个手机 行业的利润下降及疲软。
   可以预见,随着市场竞争的加剧,将有更多的品牌,包括整个产业链各环节,都可能进行整合或并 购。 
   百家争鸣百花齐放
  在中国手机市场,由于 贴牌机、“床板机”、专业设计公司的地位正在不断提升,在过去一直处于 配套环节的手机设计研发公司,逐步成为产业链的中坚力量,手机设计产业也将由幕后逐渐走向前台。 其实,手机设计研发公司的崛起和三线品牌市场的扩大是紧密相关的,相辅相成的。在未来手机市场的 竞争中,手机设计企业将会发挥更大的作用。
  国产品牌的数量已相当巨大,在整个市场上,它冲击很大一块国产手机原来占据的市场。贴牌机的 生存空间在于苦心经营的耐久性。尽管他们在生产、制造方面有很多不尽人意的地方,产品本身的质量 服务也有待持续改善,但他们善于“以二锅头的价钱,茅台酒的质量”的经营策略来取悦市场。
  1999年,从中电赛龙第一个成立手机研发公司,国内的手机设计产业已经历了5年的成长期,到2004 年,当手机市场增速趋缓,一、二线国内手机整机厂商进入"寒冬"之时,手机研发公司依然逆市上扬。 个别手机研发公司甚至创造了数十亿元营业收入及70%利润率的奇迹!
  目前的情况是芯片和操作系统等核心技术掌握在少数几家专业厂商手中,专业分工是大势所趋,找 准自己在价值链中的位置远比盲目地去发展所谓核心技术来得重要,“从中国制造到中国设计,是中国 手机的最佳出路”。目前国产手机企业也大多在向着这个“扬长避短”的方向努力。
  不要希望做一款手机,大家都会喜欢。一定要细分市场。
  消费者需要什么样的手机,我们就设计制造什么样的手机,这样才会吸引更多的技术、人才、资本 或资源介入到手机产业链的各个环节。渠道商已非传统的代理业务商,因为它已经拥有更多的变通,更 多关注的产业。甚至,一些有实力的手机经销商,也不仅仅满足于经销手机,纷纷合纵连横,奔走于深 圳、上海,北京等地的各手机研发公司,准备进军手机生产领域。如,在2005年涌现很多中小企业生产 手机的热潮。随着信息产业部逐步放开对手机生产牌照的限制,也为更多手机生产企业提供了一个前所 未有的百花齐放的竞争环境。优胜劣汰呀,同志们!
  自信才能自强  
  人不怕困难,就怕不自信。否则信任危机就会像病毒一样入侵到相关的各个环节。 看准一个市场需 求的主流走势,就要坚持到底!
  目前许多厂家仓卒推出产品,忽视产品品质。如此意义上的“快”是技术的敌人,“快”消耗的是 体力,更消耗的是心力。
  2004年10月底,“摄像+MP3”音乐功能的出场,更标志着手机走向技术时代,韩国和日本手机音乐 功能的市场份额约30%以上。而受挫后的国产品牌却心有余悸,心猿意马,还没等吃好第一口饭,又迈向 MP4和多媒体功能的大跃进了! 
  实际上,国产手机市场本身就置身于国际化竞争的大环境。国际各大巨头聚首中国,今天的回报是 多年品牌影响力的沉淀结果,较高的忠诚度使得用户更愿意购买他的产品。因此,国产手机需要花更多 时间证明自己产品也非常好的、自己的品牌也可靠。
  国产手机有没有翻身的可能性?能否重新回到半壁江山以上的局面?其实,手机产业本身还是有很 多因素决定国产品牌厂商还是有优势的。它本身是一个劳动密集型的产业,包括脑力劳动和体力劳动, 脑力劳动研发需要很高的投入,需要大量的研发人员,中国企业的优势就体现在这方面,因为我们有更 多本地的研发资源和低廉的劳动成本。而事实上,经过近六、七年的发展,我们也积累了大量的经验和 人才,尤其是研发平台和手机方案。
  可目前国产手机品牌忠诚度低、消费多元化、同质化严重、总量虽在提高、但渠道动荡、库存、流 程、管理不到位,解决好这些问题就完全可能后来居上,找出自身问题,制定正确的措施及策略,推动 国产手机品牌的发展,呈现群雄并起的良好局面。
  打造品牌!品牌企业的核心目的就是不断的满足持续增长的用户需求及不断的提高忠诚度及美誉度 ,以不断地提高市场占有率从中获取稳定的利润。这些必然要求品牌企业不断创新、增强自信。
  国产手机可开发更多的商机。“电话已经能够移动,音响系统已变成Walkman,PC已转变为便携机” ,那么,电视手机也许成为大众的下一代新型消费产品。
  事实上,手机市场的整体份额在提升,中国处在一个飞速发展的阶段,手机方案公司及新入围企业 对于成长需求非常渴望,工作也非常努力,应该说我们是有机会超过这些国际的品牌。不但在中国的市 场上有机会,我相信以后在国际的市场上也会有越来越多的中国企业的手机身影。总之一句话,自信才 能自强!
  大型连锁卖场:“快鱼吃慢鱼”
  手机大卖场或大型连锁店越来越强大,在产业链中的话语权愈来愈重。目前控制50%的手机市场份量 。中域神速兼并经与天音、恒波并列号称 “深圳三大巨头”的宇讯达,统一更换为“中域电讯• 宇讯达店”的标志。2004年已经有大量实力不济的手机零售店遭到淘汰,这种趋势将会在今后表现得更 加突出,这意味着,在手机生产厂家,运营商和终端渠道商快速壮大的情况下,中国手机市场开始进入 强强对话时代,可谓“城头不断变换大王旗”。
  2005年6月,永乐以1.4亿多元收购灿坤在大陆的连锁店固定资产和存货,国美电器2005年7月30日宣 布,收购了中国建材旗下的深圳易好家商业连锁有限公司的全部股权,获得了10多家家电连锁的门店。 行业“洗牌”的步伐加快。在中国的零售商,无论是跨国零售集团还是本土连锁店,同时,国内区域性 连锁势力也不容轻视,如上海永乐、北京大中、江苏五星、青岛雅泰、河南通利、盛兴电器等,它们在 各自省份家电市场占据较大份额。如上海永乐,在上海家电市场约能占50%的市场份额。随着国美、苏宁 这些家电连锁巨头持续扩张,势必与区域性家电连锁产生竞争。传统店或规模有限,生存空间受到全国 大型家电连锁企业挤压后,区域性的家电连锁企业普遍遭遇生存危机。 
  国产手机并非一片糟糕,而应该说有好有坏。这个产业有很多因素决定国产厂商有优势,比如它是 一个劳动密集型的产业;另外,国产手机对用户文化心理的把握应更准确。只要国产品牌在技术产品功 能上确保市场的前沿地位,简化管理流程,调整好心态,保持低库存,春天就在眼前。
 

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