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中国美容化妆品市场分析及投资咨询报告 从上个世纪80年代初中期起步,中国美容化妆品业走过了风风雨雨的二十余年。这二十年来,中国美容化妆品业从简单的“一把剪刀闹革命 ”与“雪花膏润肤、凡士林护肤”发展到现在集美容、美发、浴足、医疗美容、保健美容、造型设计、美容教育、专业美容产品研发、生产、 业务于一体的生产与服务并行的一个庞大产业链。2003年,美容化妆品业上游企业业务额达到300余亿元人民币;2004年,美容化妆品业再次发 力,至12月底相关权威机构数据统计表明,美容化妆品业上游企业的业务额已突破500亿元大关。而整个美容化妆品业全行业总体服务产值早在 2003年就已达到1600余亿元人民币。行业年发展速度平均呈30%以上的增长态势,而上游企业的业务每年以50%以上的增长率迅猛发展。
 经过几十年的培育和发展,我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场,行业内品牌化竞争格局已经形成,日益成为集产业化、 市场化、国际化为一体的综合性产业。
    中国化妆品市场中很多企业又往往被激烈的竞争压得踹不过气来,少数过得潇洒一些。其实绝大部分企业是没有实力与国际巨头进行 正面冲突的,如何在市场中把握住一些有潜力的细分市场并形成自己独有竞争优势是很多企业必然的选择。本报告通过对中国化妆品市场系统 而透彻地分析,为您全面深入地了解中国化妆品市场提供了一个最好的途径。
中国美容业的现状
1、 美容业市场发展现状
  美容业起步于80年初中期,而实际真正发展则是从90年代中期开始才进入高速发展期。以美容院为例,80年代末至90年代初期时,大多数 美容院只是开在小区家属宿舍楼里的“家庭作坊”,一两张床,几瓶按摩膏和护肤润肤乳就构成了“美容护理”的全过程。90年代中期,家庭 作坊逐步走出宿舍楼开始以街面店专业美容院的面目出现。从90年代初中期起步至今,根据产品与专业美容护理项目的逐步延伸,专业美容共 经历了这样六个阶段:
  第一阶段(80年代中期至90年代初期),美容基础保养期
  第二阶段(90年代中期至90年代末期),美白去斑期
  第三阶段(90年代末期至2000年代初期),减肥丰胸期
  第四阶段(2000年代初中期),SPA休闲期
  第五阶段(2002-2003年),光子嫩肤期(美容仪器时代)
  第六阶段(2004年至今),男士美容期
  2002年,以《中国美容时尚报》为首的专业权威调查机构协同中国美容美发协会、全国工商联美容化妆品业商会及业内同行对中国美容业 的一组调查数据更能反映这个行业目前的现状。具体摘录如下:
  A、中国美容业基础数据 
  ●中国美容业是第三产业中新生的民营经济形态。全国城镇美容业创造的总营业收入2002年为1680.4亿元,全国城镇平均每个美容就业者 创造的营业收入为2.14万元。(注:此处的营业收入指在店内的所有收入,即占绝大部分的劳务加少量美容品业务收入。) 
    ●全国美容业就业人员总数约为1120万人,全国城镇美容机构总数约为154.2万家。 
  ●中国每万城镇居民中拥有美容店32家,平均每家美容店的就业人员为5.1人。
    ●全国城镇平均每家美容店年营业收入为10.90万元。 
  ●全国城镇平均每个美容就业者年工资水平为1.16万元 
  ●美容业总产值1680.4亿元,占全国国内生产总值比重(1680.4/94093) ×100%=1.80%;占第三产业产值比重(1680.4/32284)×100%=5.21% 
  ●美容业总产值未来5年内将翻番,2010年近5000亿业务额。 
  ●城镇人口月平均美容花费(1680.4/47731/12月)×100%=29.33(元)/月均 
  ●中国城镇平均每位美容业就业人员目前承担着52位城镇人口的美容消费需求(含20%的城镇流动人口)  
     B、中国美容业行业现状 
  (1)、行业概况 
  ●经营面积普遍偏小。中国美容业以中小型店占主流。其中50M2以下的小型美容店占总量的65.04%;50—100M2中小型美容店占总量的 24.12%;100M2以上美容店仅占美容店总量的10.84%。 
  ●经济属性以民营经济为主。在各种不同的经济类型中,民营经济所占比重最大,达87.13%。
    ●经营形式以传统方式为主。在经营形态上,独立投资雇人经营方式所占比例达85.09%;合伙投资经营方式占10.7%;连锁、特许加盟等现 代经营方式只占4.2%。 
  ●经营场所以租赁为主。从全国来看,美容店经营场所的使用方式以租赁为主,所占比重高达89.7%;自有房产和自己买房合计占9.5% 
  ●中国每家美容店平均年租金水平为2.50万元 
  ●中国美容业以单体店占绝大多数,以中小型店为主流,其比重达83.6%,开有一家以上分店者仅占16.4%。50平方米以下的小美容店占总 量的65.04%,50至100平方米中小型美容店占总量的24.12%,100平方米以上美容店仅占美容店总量的10.84%。最近五年的新开店数占总数的78%
  ●中国美容业为小生产、大市场型服务行业,全国平均每店就业人员人数为5.8人,且同经营面积和经营规模成正比。 
  (2)、经营现状 
  ●中国美容业总的经营效益较好。从被调查的美容店来看,2001年49.6%的店盈利,38.6%持平,只有10.6%亏损,表明该行业总的经营状况 尚好。但2003年后,这一状况正在发生变化,亏损的美容院逐步占比达到30%以上。 
  ●与餐饮、娱乐、保健等第三产业相比,美容业处于中等稍好水平。从被调查的四城市(北京、上海、广州、成都)看,美容店的经营者 普遍认为,他们同餐饮、娱乐、保健等第三产业相比,经营状况处于中等稍好水平,既没有明显优势,也没有明显劣势。 
  (3)、中国美容业就业现状 
  ●美容业从业人员高达1120万人。中国美容业近6年发展迅速,1996年从事美容业的人员仅为现在的1/4。这1120万从业者遍布于中国各地 的154.2万家美容机构,85%的美容机构为个人所有。
    ●中国美容业是一个二元结构的就业市场,来自本地的就业人员和来自外 地的就业人员几乎各占一半。 
  ●中国美容业是一个女性就业人员占优势的产业。调查显示,美容业男女性别比为23.6:76.4。
    ●中国美容业是一个青春行业。中国美容业就业人员平均年龄为25.5岁,其中,一级城市为24.6,二级城市为24.43,三级城市为25.92岁 ,县级市为25.25岁。 
  ●接受教育程度中国美容业就业人员接受教育程度略显偏低。其中,初中及初中以下占38.07%,高中/中专占50.2%,大专以上仅占11.7%。 人均就业时间很短,仅为4.8年。
      通过上述调查显示,中国美容业现在正处于市场发展的较快增长期,是一个完全竞争的成长型产业。仅最近五年的新开店数就占了总数的 78%。美容业无论是在GDP中所占比重,还是在第三产业中所占比重以及就业人数在第三产业中所占比重均呈增长态势。美容业的这种快速发展 态势表明:该产业属于朝阳产业。美容业是投入少、进入门槛低、民营资本占绝对优势的新兴服务产业,也是典型的青春产业,是吸纳新生劳 动力就业和失业人员再就业的最有力的就业门路。
2、 美容业企业经营现状
  我们按行业经营特色,从生产、业务、服务三种经营态势出发,将行业经营分为上、中、下三个层次。每一个层次均包含了各自的经营特 色与专长。
  A、上游企业现状
  根据国家工商局的统计数据表明,目前我国在册的美容化妆品生产制造型企业共为4000余家(2002年),而以生产、业务、服务于一体的 品牌企业则有6000余家,冠以外资之名进入中国市场经营的化妆品企业则有1000余家。在目前中国美容专业线中,以OEM方式经营品牌的企业约 占50%,以生产、业务、服务为一体的企业约占30%,以专业生产为主导的企业仅占20%。
  以业务额而论,年业务额在5000万元以上的企业为一线品牌,约占行业规模总数的5%;年业务额3000-5000万元的企业为二线品牌,约占 行业规模总数的10%,年业务额1000-3000万元的企业为三线品牌,约占行业规模总数的30%,年业务额1000万元以内的企业约占行业规模总数 的55%;而年业务额在1000万元以内的企业90%以上均为OEM模式经营自有品牌。
  以经营规模而论,一线品牌已形成较具规模的营销体系,内部管理大部分引入了ISO9002-2000国际质量标准,产品研发体系、生产体系与 营销管理体系较为成熟,企业员工总数达100人左右,企业品牌有较强的知名度,品牌形成时间在五年左右。相当一部分一线品牌已达六、七年 甚至十年左右,如创美时、雅兰碧斯、超飞斯、广东琪雅等;在二线品牌中,大部分企业正在形成一定规模的营销体系,内部管理逐步引入 ISO9002国际质量管理体系,已具备一定的产品研发能力、生产能力与较强的营销管理能力,企业员工总数在50人以内,企业品牌有一定的知名 度,品牌形成时间在五年以内,大部分品牌形成时间在三、四年左右,如白大夫、赛莱拉等。而三线品牌中,80%以上的企业以夫妻型企业为主 ,即丈夫负责业务管理,妻子负责内部管理及财务管理,企业员工构成在20人以内,中高层管理干部较少,企业无成熟的营销管理体系、产品 研发体系、生产管理体系,企业品牌的发展与业务具有较强的随意性,这一类品牌大部分抗风险能力较弱,在部分区域市场具有知名度,品牌 形成时间一般在一至二年以内,年业务额在500-800万元这一区间的约占80%左右。
  以资本构成型态而论,一线品牌大都以民营内资为主,如美素、柔婷、琪雅、超飞斯等;二线品牌大都以民营内资、港资与台资为主,如 肽能、植丽素、白大夫、安婕?等;而三线品牌中则基本以民营内资为主,约占总比例的60%,港资台资占比约为30%左右,其他地区外资占比约 为10%左右。
   2 中国美容业潜在的问题
  A、 服务的问题
  美容院的问题反映在两个大的方面,首先是技术方面,相当多的美容院缺乏正规的技术培训,美容技师文化程度低,持有国家劳动部门颁 发的美容师职称证上岗者在千余万从业人员中比例为数甚少。在这样的情况下,美容院很难保证通过技术来达到服务的质量,因此,通过美容 院护理而出现毁容现象时有发生。其次是产品方面,相当多的美容院抱有争功近利的心理,为了获取暴利,不惜通过地下渠道购进劣质价廉的 产品为业务。同时,为了留住顾客,美容院想方设法引进具有强烈副作用的所谓功效性的美白、去斑、丰胸、纤腰类产品,这些产品中有害成 分在国家规定的标准中严重超标,长期使用后对顾客的身体造成明显的损害。
  服务品质的欠缺与不稳定性严重影响了美容院的形象,并在一定程度阻碍了美容业的发展。
  在上游美容化妆品企业方面,服务因素仍然是困扰企业发展的主要症结。大部分化妆品企业缺乏高素质的营销队伍与技术指导服务人员, 因此,无法及时周到地向美容院提供完善的人力与技术支持。上游企业服务不到位,从另一个方面影响了美容院的服务质量,造成诸多的服务 事故。  
  B、 价格的问题
  美容院的盈利来自于产品业务与技术服务这两大块,在产品业务方面,美容院的产品价格历来就处于一个不透明的状态,并在大多数情况 下,美容院的产品价格严重失真,超过了产品应有的价值。如以一套5件装的美白保湿套装产品为例,厂方规定美容院要按500元左右的中档价 格标准零售,并按5折供货给美容院,但美容院却可以按800元或更高价格出售,以获取暴利,如该产品包装形象较好,则可以卖到更高的价格 。
  在技术服务方面,服务项目的收费更缺乏价格标准。在广州、深圳地区,由于市场竞争的激烈,面部基础护理的单次价格已低至20元左右 ;而在上海、北京地区,同类项目的单次价格却高达120元左右。
  上游美容化妆品企业市场控制不力,执行价格制度不严,对于美容院的业务行为睁一只眼闭一只眼,甚至纵容这种价格失真行为的发生, 这一方面也是导致美容院价格问题的主要症结所在。 
    C、 信誉的问题
  美容院的信誉问题主要还是来自于其服务质量与服务承诺的不对称所造成的信誉缺失。大部分美容院在经营方面为了吸引顾客美容消费的 兴趣,不切实际地随意承诺美容功效,致使无法达到预期目的而导致顾客的消费权益受到侵害,因而演变成为欺诈性消费。这种现象比比皆是 。  
  综合上述三大问题的根源,其实质在于美容化妆品业缺乏统一严格的行为标准与服务规范,致使行业发展处于放任自流状态。除行为标准 与服务规范性条文外,行业整体无明确的行政主管职能单位。从目前情况来看,似乎工商、卫生等部门谁都能管,而事实上,谁也没管着什么 。在市场经营秩序维护和经营方向引导方面,无一部门产生真正的主导作用。而行业协会的功能相反在近几年内正趋于强化,其中全国工商联 美容化妆品业商会由于工作积极,在行业内的影响力已越显广泛和权威,部分工作已显成效,对推动行业的健康发展作出了一定的贡献! 
  三 中国化妆品市场
1 我国美容行业基本状况分析
2004年我国化妆品市场业务额达到580亿元,较2003年增长11.54%;2005年,中国化妆品市场的规模接近460亿元,限额以上批发零售贸易业 化妆品零售额330.5亿元,同比增长19.1%。
   2006年我国美容品或化妆品及护肤品的进口数量为12,540,703.00千克,比上年同期增长了21.33%,进口用汇264,435,715.00美元,比上 年同期增长了27.69%。2006年我国美容品或化妆品及护肤品的出口量为97,566,940.00千克,比上年同期增长16.05%;出口创汇656,120,478.00 美元,比上年同期增长24.20%。2007年2月我国美容品或化妆品及护肤品进口数量为896,680.00千克,用汇24,325,228.00美元,用汇金额与上 年同期相比,增长了33.49%;2007年2月我国美容品或化妆品及护肤品的出口数量为6,614,779.00千克,创汇51,117,465.00美元,创汇金额比 上年同期增长了73.90%。
目前在中国化妆品市场上,中高端市场基本上被外资、合资企业所占据,本土企业无一入围。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨 头形成了寡头竞争之势,这其中又数欧莱雅的市场份额最大、实力最强。仅剩的低端市场则由几千家本土中小企业瓜分。不过,现在国际巨头 在不断巩固中高端市场的基础上,已经向低端市场进行了强有力的渗透。尽管竞争如此激烈,但令人十分看好的中国市场还在吸引更多的跨国 企业进入,而早已进入中国市场的企业也在不断加大投入,从去年的宝洁及欧莱雅的收购动作和广告投入就能很清楚地看出来。
  随着中国人消费水平的升级,化妆品行业发展也已经进入新的里程,呈现出了十分良好的发展势头,今后几年化妆品市场的业务额将以年 平均13%以上的速度增长,这种增长幅度显然大于经济速度;预计到2008年,我国化妆品市场业务总额可达到800亿元左右。其中主要的增长力 量来自于护肤品和彩妆,这些产品的主要目标对象是白领女性。
2 我国化妆品市场存在的问题
首份《中国美容经济年度报告》推出时曾引起业界震动,该报告在谈到中国美容市场的问题时,第一个指出的就是假冒伪劣化妆品的猖獗。 在采访专家时记者了解到,伪劣化妆品导致的重金属中毒问题最突出。
北京朝阳医院职业病与中毒科主任医师王涤新教授到央视做了一期节目,主要谈化妆品重金属中毒问题。节目播出后,王教授所在的科室收 到了大量患者的咨询电话,大多数说的都是使用美白祛斑产品后出现不适症状的问题。
王教授告诉记者,国家规定,化妆品的汞含量不得超过1毫克/千克,砷含量不得超过10毫克/千克,铅含量不得高于40毫克/千克。一旦使用 了不合格化妆品导致重金属中毒,就可能引发神经衰弱、乏力、失眠、烦躁(汞),或者色素沉着、疼痛(砷)和便秘、贫血(铅)等症状。 但实际上,由于这些症状都是潜移默化的,很难引起警惕,因此很多患者和前面提到的女士一样,都是看到曝光节目或者自己的亲朋查出问题 后才想到去医院。
据有关部门统计,北京市场上的健美类化妆品微生物指标超标现象严重,抽验样品中霉菌和酵母菌总数是标准的2.7倍。专家指出,细菌超 标也会对皮肤产生刺激作用,严重的甚至会导致中毒。
四 化妆品的发展预测
1 化妆品行业的发展前景
随着国外化妆品厂商不断进入中国市场,中国的产品将走向国际化,中国将成为国际市场的一部分。WTO的基本原则强调自由和对等原则, 它们不只是要求关税的减免,而且要求非关税的壁垒必须要冲破。在会员国与会员国之间,WTO强调如果对一个国家优惠的话,必须对100多个 成员国做出同样的优惠,而不能只对某一个国家和地区进行。
与国际接轨的话,在中国上市的进口化妆品需要办理的相关手续也必须与其他国家接轨,如与美国的FDA、欧盟、日本厚生省的规定都要接 轨。中国不能只顾自己干自己的,必须采取对等的原则。可能在一两年之间,进口化妆品的手续会简化。在这种情况下,许多国外品牌,不只 是成品,还包括原料、半成品均会大量进入中国。
 统计资料显示,目前中国市场上进口、合资化妆品所占的比例已经很高。需要说明一点的是,现在进入中国内地的化妆品市场的其实只是 少数大型的跨国公司,不只是在中国,无论在世界任何地方,只要有利润,它们都会去发展自己的业务。这些跨国公司拥有庞大的资金、人力 资源,它们的经营管理是国际化的
入世后,中国的产品从生产原料、生产工艺到企业的经营管理都将陆续与国际接轨。不同层面、不同层次的企业都有它的发展空间,整个 市场会有一个很大突破与发展。
随著全球经济一体化,这当中会出现一种大家都不愿意看到的局面,那就是中国美容化妆品行业会自然地出现汰弱留强的现象。进口化妆 品品牌在市场竞争中会占有优势,国产品牌由对这么大的冲击会出现优胜劣汰的现象,国产品牌如果不随竞争会改变,保持现有的市场占有率, 一些产品将被淘汰出局。
同时他会对对消费者和内地化妆品价格有着直接的影响
2 化妆品市场的发展前景
据国家有关部门调查分析显示:我国化妆品市场具有相当大的发展潜力,到2010年,这一市场的业务额可达800亿元,年递增13%左右。不 过,国产品牌的化妆品仍将面临众多洋品牌严峻的挑战。
我国化妆品行业的快速成长与海外大公司的进入密不可分。10多年来,国内化妆品行业共引进外资3亿美元,建立外商投资企业450家,其中 包括美国宝洁、英国联合利华、德国汉高和日本资生堂等著名跨国公司。如今,国内化妆品市场拥有上千个品牌、几千个品种的产品,商店货 架上化妆品的更换十分频繁,竞争极为激烈。从竞争态势看,洋品牌仍是市场主角,国产品牌的阵地正在逐渐缩小。据中华全国商业信息中心 对全国重点大商场化妆品的监测,一些进口品牌在业务排行榜上始终名列前茅,市场综合占有率一般在10%以上。业内人士认为,进口品牌之 所以能抢占国内市场,一是广告宣传攻势强劲;二是成功的营销策略;三是花色品种琳琅满目,适应了不同层次消费的需求;四是包装设计考 究,增强了商品的吸引力。据专家们预测,到2010年,国内化妆品市场业务总额将达到800亿元,平均年递增12.9%,并会出现不同于现在的格 局。
目前,全国各地的美容院有数百万家之多,但是,美容院所使用的专业化妆品质量令人担忧,化妆品企业应抓住这一机遇进行产品结构调 整。运动用化妆品市场一触即发,潜力巨大的运动用化妆品应当具备适应运动的特征,除了市场宣传外,产品的性能及品种系列也非常重要, 应具备防汗、保湿、消炎、杀菌和携带方便等功能。天然化妆品备受青睐,如一些含芦荟、维生素的营养化妆品,尽管价格较贵,但很畅销。 新一代天然配方中含有海洋植物、中草药和热带雨林作物等添加成分的化妆品正在欧美流行。用生物工程学和仿生化学技术开发的功能性物质 作为化妆品原料更是市场趋势。儿童化妆品市场方兴未艾,虽然国内化妆品厂家生产的儿童化妆品在价格方面有很强的竞争力,但在品种系列 方面相对开发较少,潜力巨大。中老年化妆品市场特别值得关注,借助化妆品延缓衰老和抗衰老已经成为一项重要研究课题。目前,我国50岁 以上的中老年人需要的与其说是有抗衰老功能的,倒不如说是适宜于老年人皮肤特色的化妆品。
 

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