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美容院走出经营困局案例 阿华的天姿美容院开在A市一个中等规模小区的临街门面上,面积估计180平方米左右。A市属于地级城 市,和中国许许多多的内陆中小城市一样,没支柱产业,但个体经济比较活跃。阿华开啦4年美容院,陆 续加盟过一些品牌,但一直都是做中低价位的产品,顾客以普通工薪阶层女性、家庭妇女为主。近两年 ,她感觉到美容院越做越吃力,主要是顾客越来越挑剔,既要效果好、收费低,还应该送产品或服务。 产品价位本来就低,所以,美容院利润越来越薄。更令她苦恼的是,小区周边还有四五家大大小小的美 容院和她竞争,隔三岔五搞促销,自己的顾客陆续流失啦不少。眼看春节消费旺季到啦,美容院却没哪 些起色,阿华看在眼里急在心里。为啦改变这种局面,经朋友介绍,她新加盟啦一个韩国皇家品牌“金 炫美”,这是一个中高价位产品,单品价格在160~300元之间,和阿华目前业务的套装价格不相上下。 她本意是希望通过加盟中高档品牌使美容院经营有较大提升,然而要在自己的店里推广中高档产品,她 还有不少急需解决的难题,面临的困难主要有:
一、原有老顾客消费能力有限,而且习惯啦低价位护理,难以接受高价产品。希望享受高档产品护理, 但不愿付出相应的代价。
二、有消费能力的新顾客一时难以开发,因为在她们印象中天姿是做中低档次护理的美容院。
三、美容院内部装修尚可,但门头过于陈旧灰暗,与产品的高档定位不吻合。
四、现有美容师缺乏系统的业务训练,尤其没业务高档产品的经验。
阿华以前也曾考虑过找一个高档品牌来做,然而每次一想到自己顾客的消费档次,就打啦退堂鼓。 这次之因此会下决心,除啦迫切想改变经营状况以外,也是因为这个品牌给她的第一感觉非常好,产品 包装、整体形象、配送力度都比较合意,代理商还承诺提供一套完备的推广方案——这可是她目前最需 要的! 该品牌厂方的区域经理小戴来到天姿美容院为推广“金炫美”提供支持。在和阿华具体沟通后,小 戴先分析出天姿美容院在推广地方的5个优势:
一、对该品牌的皇家文化塑造得非常到位,产品包装上贴有的“中国质量检验协会”的认证标识让顾客 放心,而且已经有部分顾客试做,效果反馈非常好。这些对追求生活品质的女性来说非常有说服力。
二、产品卖点比较突出,概念比较独特。如产品结构全、项目疗程多,每个系列既有基础保养类产品, 又有处方疗效类产品,便于顾客根据自身皮肤状况或消费能力自由组合与搭配,所以能够兼顾几类不同 的消费群体。
三、该品牌有一套完善的会员推广方案“名媛会计划”,能迅速开拓新客源并锁定顾客持续消费。而且 最大的好处是推广所需的产品耗材、宣传物料、赠品都由厂家和代理商全额提供。
四、该美容院经营啦4年,周边口碑不错,已有一定知名度,有一定顾客基础,比较固定的顾客加上散客 有100多人,其中也有潜在的高消费群体。
五、高档产品带来高利润,如卖一瓶60元的低价产品只能赚30元,但卖一瓶200元的产品就能赚100元; 美容师提成高,业务积极性也更高。
那么怎么样解决天姿美容院存在的问题,改变以往的消费格局并将中高价位产品导入美容院呢? 用守株待兔的形式肯定行不通,只有主动出击,通过开展活动来取得突破。2006年正好是该美容院开业4 周年,而且时间临近春节,这是一个很好的切入点。所以,小戴决定以终端会为突破口,以4周年庆典和 春节作为主题,结合该品牌的产品特点,举办一场针对新老顾客的终端联谊会。确信方向后,小戴和阿 华拟订啦下列活动方案:
活动主题:天姿4周年庆典暨新春名媛嘉年华
活动目的:新老顾客答谢及新产品促销推广。要在进一步联络顾客感情的同时,让老顾客接受高价位的 新产品,并增加有质量的新顾客。
活动时间:2月13日(正月十五)下午14:00~17:00
活动地点:ΧΧ酒店会议厅(地点定在酒店的好处是能够凭借酒店会议厅金碧辉煌的装修提升会议档次 ,彬彬有礼的酒店工作人员也能够配合会议服务。此外,经过协商,酒店西餐厅能够为到会者提供精致 可口的西式点心作为会议中途的茶点。)
预计人数:100人
l活动方案
一、入会送护理
顾客交纳300元会员管理费,即可成为金炫美名媛会会员,享受各项会员权益、免费参加丰富多彩的 会员活动和积分回馈赠。更可免费获得价值500元的会员大礼包(7件套产品),并享有不限次数的免费护 理,每次均按照:洁肤—调理—去角质—调理—按摩—调理—面膜—润肤8个标准步骤进行护理。
二、惊喜大换购
针对会员:可凭其他产品的空瓶,抵50元换购该品牌产品。
针对非会员:可凭其他产品的空瓶,抵30元换购该品牌产品。
三、新春感恩礼
会员只需办理600元的感恩卡,即可获得价值1980元的新春感恩套餐1套,顾客相当于3折消费,包 含下列回报:600元该品牌产品或疗程服务;获赠600元代金券(限12个月内分次使用完,每次消费的20% );赠送皇家精油护理项目2次,价值300元;可获赠友情卡5张(由会员本人亲笔签名后有效,凸现会员 价值),价值400元;新年毛公仔1个,价值80元。
l前期筹备
1.员工培训(由代理商讲师负责):品牌文化、产品、促销方案、邀约话术、接待礼仪、节目彩排等。 会议当天,让负责接待的美容师身穿华丽的宫廷服装,配合训练有素的工作,及酒店会议厅的布置,充 分展示出高贵经典的品牌文化,让所有来宾仿佛置身于19世纪英国上流社会的名媛PATRY。
2.人员分工:确信主讲老师和主讲课程(厂家提供)、特约嘉宾(有一定声望的老顾客)。对美容院的 所有美容师分工到位,按照每个人的能力分别担当接待、主持、咨询、表演等工作。要使会场在主持人 、讲师、表演队的倾情演绎下,掀起啦一波又一波的高潮。要可以使来宾发出这样的感慨:想不到天姿 的美容师如此多才多艺,希望今后能经常举办这样的活动。
3.物料准备:邀请函或请柬、会场横幅、背景喷画、X展架、形象海报、促销海报、抽 奖礼品、产品样品、生日蛋糕、演出道具等。
4.会前邀约
邀约对象:整理现有客户,从中筛选出有质量客户。分为固定客户(包卡顾客)、常客(非包卡顾客) 、散客(偶尔来店的顾客)、已经流失的包卡客户3类;挖掘小区周边其他美容院的不稳定客户;还有顾 客的朋友或其推荐的顾客。
邀约办法:
制作邀请函或请柬,附上活动流程,派专人提前3天呈送到老顾客手中;
请老顾客邀约新客人:每个老顾客派发3张邀请函或请柬,这部分顾客(老顾客及其朋友)要占到来客总 数的60%以上。对推荐新客人给加盟店的固定顾客,享有会场的VIP位置,同时有和主讲嘉宾直接对话的 机会;如果其推荐的新客人成为会员,则对其实行积分(现金返利)等方式的奖励。
强调只针对尊贵顾客,预备席位有限,并突出活动内容的吸引力,如要求盛装出席、有著名大师讲授女 人话题、奖品丰富、节目精彩等。
l店内外装饰更新
针对该美容院门头陈旧的问题,小戴向公司申请后,问题很快得到啦解决:公司为阿华做啦一个漂 亮的新门头,整个店面档次增高啦不少。店内也用喷绘、海报、灯饰等点缀啦一番,既突出啦水肤泉品 牌优雅、华贵的形象,也增添啦店内的喜庆气氛。
小结:天姿美容院在引进中高档产品、突破经营瓶颈的艰难历程中,老板阿华的思路正确,不仅有 寻求突破的积极主动性,而且在选择加盟的品牌和产品地方也比较谨慎,选择啦有品牌文化、产品质量 保障、售后支持保障的品牌。此外,她也懂得借助厂家或代理商的力量,充分利用他们的资源。在得到 代理商和厂家在活动方案、讲师、产品耗材、会议物料、赠品等地方的支持下,由他们协助成功召开啦 以新品促销为主、开拓新客源为辅的终端会。在当今竞争激烈的终端市场格局下,如果仅靠美容院的单 打独斗,不但投入巨大,回报也不一定会成正比。
 

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